Antiekologiškas elgesys – taip netinkamus prekės ženklus apibūdina vienos didžiausių Lietuvoje reklamos agentūrų „Adell Taivas Ogilvy“ kūrybos direktorius Tomas Karpavičius, daugiau negu dešimtmetį besisukantis reklamos versle. Daugkartinis Lietuvos reklamos festivalio „ADrenalinas“ prizininkas, dirbęs su tokiais prekių ženklais kaip „Tele2“, „Pildyk“, „Lietuvos draudimas“ ir „Stumbras“, šiandien jauniems verslininkams pataria, kaip sukurti gerai žinomą prekės ženklą, kuris ne tik pasakotų įmonės istoriją, bet ir kiekvienam pirkėjui teiktų džiaugsmo.
Įmonės vizitinė kortelė
Pasak T. Karpavičiaus, prekės ženklas yra išskirtinis kiekvienos įmonės pavadinimas ar simbolis, glaustai perteikiantis svarbią informaciją. Jau pirmą kartą jį matantis žmogus gali suprasti, kokia yra ši įmonė, jos siūlomos prekės ir paslaugos. Tokių įmonės parašus primenančių prekės ženklų pavyzdžiai yra „Disney“, „Coca-Cola“, simbolius – „Starbucks“, LG.
Dažniausiai prekės ženklas suprantamas kaip įmonės logotipas, nes klientai įmonę, paslaugą ar produktą pirmiausia susieja su juo. Logotipas padeda atpažinti pačią įmonę ar jos produktus. Pasitaiko atvejų, kai įmonės logotipas yra gana neutralus – taip būna, jei ji klientams siūlo įvairius produktus, pvz., taip yra korporacijos „Nestle“ atveju.
„Prekių ženklas kuria įmonės atpažįstamumą, kas padeda skatinti pardavimą, formuoti bendrą verslo įvaizdį. Pavyzdžiui, prekybos centras „Maxima“, kurio pavadinimas yra tapęs bendriniu žodžiu kalbant apie apsipirkimą, akcijas, nuolaidas, yra stipraus prekės ženklo pavyzdys,“ – sako reklamos specialistas.
Visgi jis atkreipia dėmesį, kad stiprus prekės ženklas nebūtinai yra gražus ar estetiškas. Specialistai sako, kad prekės ženklo stiprumą apibūdina tai, kaip giliai ženklas yra įsirėžęs į vartotojo pasąmonę, kaip greitai atpažįstamas.
Būtent prekių ženklas perduoda ne tik svarbiausią informaciją, bet ir siunčia emocinę žinutę vartotojui. T. Karpavičiaus teigimu, kai kurios įmonės atpažįstamos iš originalių, drąsių ar turiningų logotipų, pavyzdžiui, „Firefox“, „Apple“, „Chocolate Naive“. „Visgi dažnokai tai būna išskirtiniai, specifinei vartotojų grupei skirti prekių ženklai“, – sako T. Karpavičius.
Klientai ieško akimis
„Kuriant logotipą įmonei, svarbu atminti, kad kiekvienas žmogus pirmiausia pastebi spalvą ir formą. Pavyzdžiui, virš kavinės pamatę oranžinės spalvos rombą, galim iškart suprasti, kad tai – „Coffee Inn“ kavinių tinklas. Tad svarbu gerai apgalvoti šriftų, spalvų kombinacijas, bendrą dizainą – tik taip sukursime išskirtinį ir unikalų prekių ženklą“, – sako „Adell Taivas Ogilvy“ kūrybos direktorius.
Kaip tokio visame pasaulyje atpažįstamo prekės ženklo pavyzdį T. Karpavičius pateikia įmonės „Apple“ logotipą – prakąstą baltą obuolį.
„Žinoma, svarbus ir pats įmonės ar prekės pavadinimas. Jei kuriamas tarptautinis prekės ženklas, skirtas viso pasaulio vartotojams, pageidautina, kad jo pavadinimą lengvai ištartų kiekvienos šalies gyventojai. Puikus pavyzdys – „Skype“, kurį linksniuodami liežuvio nenusilauš nei lietuviai, nei amerikiečiai, nei japonai“, – teigia T. Karpavičius.
Pasigenda profesionalumo
Reklamos specialistas pastebi, kad mūsų rinkoje prekių ženklus neretai kuria savamoksliai dizaineriai, tad dažnai jiems trūksta profesionalumo.
„Sukurti gerą prekių ženklą yra iššūkis ir idėjos kūrėjui, ir dizaineriui, nes jiems neužtenka vien nupiešti gražų paveikslėlį – logotipas turi atspindėti bendrą įmonės koncepciją, – sako T. Karpavičius. – Galite nupiešti ekscentrišką, netradicinį logotipą, tačiau maža tikimybė, kad jis perteiks visą svarbią informaciją apie įmonės veiklą, siūlomas prekes ar paslaugas.“
Ieškantiems įkvėpimo „Adell Taivas Ogilvy“ kūrybos direktorius pataria apsilankyti Olandijoje. „Čia dizaino tradicija yra gyva ir gaji, daug šrifto ir dizaino specialistų, kurie geba kurti išskirtinius, stiprius prekių ženklus“, – patirtimi ir žiniomis dalijasi reklamos specialistas.
Svarbiausi „ne“ kuriant prekių ženklą
Jauniems verslininkams T. Karpavičius pataria nebandyti kopijuoti kitų prekių ženklų – vartotojai greitai pastebės blogą toną.
„Tačiau ir neutralus, nieko nesakantis logotipas gali nepadėti jūsų verslui – nebent tikslingai kuriate svarbų, santūrų ar paslaptingą gaminį, apie kurį vartotojas sužinos iš kitų kanalų, pavyzdžiui, internete ar apsilankęs parduotuvėje, paragavęs ar pan. Jei klientas, pažiūrėjęs į logotipą, nieko nesupras, jis negaus pagrindinės informacijos apie įmonę ar gaminį – vadinasi, jam reikės papildomai juo domėtis. O bet koks papildomas veiksmas, kurį reikia atlikti, gali atbaidyti galimus jūsų įmonės klientus“, – sako T. Karpavičius.
Be to, jis atkreipia dėmesį, kad neretai pamirštama, jog logotipas turėtų būti gražus, malonus tikslinio vartotojo akiai. „Žinoma, pasitaiko atvejų, kai bjaurus logotipas yra siekiamybė, pavyzdžiui, jei jį kuria ekscentriškas alaus baras. Visgi tai yra daugiau išimtis, o ne taisyklė“, – pastebi reklamos specialistas.
Kita klaida, kurią jis nurodo, yra detalių gausa. Manieringi, beprasmiškai kuriantys prabangos įspūdį prekių ženklai sunkiai gali perteikti vartotojui reikiamą informaciją, tad jie dažniausiai pastebimi kaip dar viena beskonybė.
„Svarbiausias dalykas, kurį reikia atminti vertinant prekių ženklą – gebėjimas gyvuoti keliasdešimt metų kaip „Adidas“, „Nike“, „Coca-Cola“,“ – sako T. Karpavičius.
Visgi, anot jo, išimčių pasitaiko ir čia – kartais prekės ženklai kuriami planuojant, kad jie gyvuos gana trumpai, kuriamas laikinumo įspūdis, nes greitai besikeičiančiame pasaulyje tai yra madinga.
Reklamos specialisto teigimu, išskirti laikiną prekės ženklą iš kitų, klientams pristatyti kažką nematyto, bet kartu paprasto ir įsimintino – didelis iššūkis kiekvienam jauno verslo kūrėjui, tačiau būtent dėl to jūsų prekės ženklas gali būti sėkmingas.
